【品牌亮点】烟火气的福文化

品牌定位：长沙具有性价比和烟火气的家宴酒楼

品类：湘菜酒楼

广告语：家庭聚餐 宴请福邸

地址：湖南长沙

品牌服务：亮策略+亮形象+亮体验

01 

发现亮点 洞察品牌核心价值

消费者认知的品牌商业价值，就是品牌核心价值

福膳源，2012年创始于湖南长沙。立足于湘菜大品类，秉承“专注原味湘菜”的菜品理念，致力传承传统湘菜，带给市民们真正的湘菜体验。深耕长沙市场十余年，品牌明确了社区湘菜酒楼的定位，因此消费客群具有明显的家庭场景消费特征。

首先是消费价值

家庭客群的消费场景多为小餐小聚，对品质家宴的消费诉求明显，福膳源根据社区店消费人群的消费特性，提供极具性价比的三大产品：

1 凭借大众湘菜馆的客单价，兼容不同层次消费需求。

2 凭借品质产品体系与更有品质感的空间环境，包容不同消费场景。

3 凭借亲和温馨的家文化经营理念与品牌服务，夯实社区店之于消费者的情感消费与价值感。

其次是口碑价值

当品牌价值通过真实的口碑好评在社区传播，带动更多消费者形成复购。

当口碑成为品牌信任背书，品牌知名度与美誉度日渐积累，成功打造品牌影响力。

在品牌发展过程中，福膳源始终以福文化作为载体，与消费者沟通自身价值；通过洞察消费者心智得出：福文化，就是福膳源最大的品牌资产。

福膳源圭塘店作为品牌第六家社区店，如何既保留品牌先天优势，又找到独特亮点，将其打造成亮点品牌，是本次项目的核心课题。

02

设计亮点 消费心智就是终极战场

全面打造更好品牌消费体验，是品牌抢占消费心智的关键

我们从消费者心智出发，围绕品牌第六门店的主要消费群体——家庭客群为核心，洞察消费特性，发现了影响决策的因素：

1 离家近 消费需求，能更好地得到满足，吃得更便捷

2 品质感 品牌用餐体验更好，口碑评价更高，吃得更安心

3 价值感 宴聚时刻，能有消费价值感，吃得有面子

4 特色感 有更好的、特色的消费体验感，吃得满意，乐于分享传播

能看出消费市场正在整体升级，消费者对餐饮消费的需求已从“吃饱吃好”到如今的“吃得满意愿意传播”。这意味着品牌仅仅提升产品与服务已不能满足消费者的消费需求。唯有提升品牌的价值感与特色感，才能差异化突围，获得竞争优势。

我们以此为指导，做出了系列亮动作：

1 、亮战略：

以消费人群的消费特性为核心，聚焦“家宴”场景，高举高打，为品牌提出聚焦家庭做品质、轻奢、雅致的中端家庭宴请酒楼的品牌战略。用场景价值与文化价值夯实品牌“家宴酒楼”的定位。消费人群更聚焦，心智认知更清晰，品牌商业价值更明确。

2 、亮文化：

以福膳源最大的品牌资产福文化为原点，亮战略的核心价值“家宴”为指导，洞察消费者的精神消费需求，根据消费场景找到“烟火气”的价值标签，以此为核心，构建福膳源价值语言体系。

提出“宴请福邸，膳食之源”作为福膳源圭塘店的品牌名称寓意，并以“宴请福邸，山水庭院”、“自然馈赠，山水之源”作为品牌价值语言。

3 、亮体验：

从消费者心智出发，为提高消费满意度，我们将福膳源的核心产品“家宴”，做出特色体验设计。抽离家宴文化中，心智广泛认知的民俗，结合品牌特性，从消费六觉系统——视、听、触、嗅、味、知出发，在每个关键消费节点做出了特色消费体验设计，深化品牌印记，强化品牌价值。

03 

传播亮点 保持竞争优势

消费者只会为价值感买单

福膳源圭塘店=长沙具有烟火气的家宴酒楼，为夯实家宴酒楼的品牌定位，成为长沙极具性价比的家庭宴请酒楼，在品牌传播环节注入一定的思考，势在必行。这也是为了持续协助品牌的品牌力建设，保持品牌的竞争优势。

以传播品牌价值，将亮点贯穿消费环节为核心目的，聚焦品牌核心价值，落实在品牌的每一个具有传播力的物料，向消费者反复传播，直到消费者感知并认同品牌价值，从而形成品牌复购。

小结

老餐饮品牌福膳源，在不同的品牌阶段，品牌的核心问题与矛盾不同。

以福膳源最大的资产“福文化”为核心，根据福膳源在不同阶段所面临的消费市场，消费者的核心消费诉求，对品牌文化进行升级调整。

升级第五门店汇金店时，将福膳源的通俗福文化升级为湖湘福文化。在圭塘店升级时，我们再次根据核心消费人群的消费需求，对品牌文化做出调整，将湖湘福文化升级为烟火气的福文化。品牌因消费市场的升级而进化，洞察品牌阶段性的不同核心矛盾，才能找准品牌亮点，成功打造亮点品牌。