本次服务对象前身为和记家家，位于长沙麓谷区域，其区位特征为周边制造业密集,企事业单位多。消费人群以工厂青年为主，社区居家群体为辅，主要经营晚餐与夜宵。张懂的夜宵店，是亮品牌与客户共同打造的一个新品牌，正实现着从0到1。

一、市场洞察

找准用户需求是初阶段品牌所格外需注意的，面对工厂青年这一消费群体，亮品牌在调研地域的选择上，除开服务对象所在区域麓谷，还挑选了与之区位特征相似度高的红星、长沙县泉塘，采用问卷调查法进行考察，以使数据反馈更具参考性，更好探寻消费需求。通过三区域的调查，发现工厂周边绝对一个被忽视的宝藏之地。脏乱差口味过硬、缺乏服务、食材保真、老板亲自上手、出品流程传统..然而这里有着大量年轻打工者，有着强烈的餐饮需求，相对品牌化、标准化的餐饮门店却甚少发现，大多还停留在自营、个体经营的阶段。

二、亮点方向

亮品牌通过对长沙社区夜宵餐饮市场与和记家家消费者调研得知，一方面，经营端缺乏品牌心智产品，存在着产品力不强、定位易混淆等问题。另一方面，龙虾、烤串和家常菜为长沙夜宵三大主题，龙虾与烤串都在市场中具有相对应的代表品牌，例如三毛演戏、靓虾二哥等。而家常菜缺乏相对强势品牌，这也是我们的机会所在。因而本次项目的核心课题:新品牌应抓住长沙家常菜夜宵类机遇，聚焦工厂、上班年轻人这一消费群体，建立起消费者对家常菜夜宵店的强认知。

品牌亮点:懂味夜宵=懂食材+懂做人+懂做人+懂世故。为核心课题给出解答，从年轻消费者心智出发，根据在市场调研中反馈的消费诉求，洞察品牌特性，系统构建亮点体系。

亮策略 BRIGHT STRATEGY

1.品牌命名

根据年轻人的语言偏好，以“懂味”为原点，借力“懂味”的长沙方言文化意义。又因创始人姓氏是张，进行组合，得出张懂这一人物形象IP，价值升华“张懂的夜宵店”为品牌名。借势长沙方言语境中“懂味”的认知基础作为品牌资产，为品牌赋予“治愈、温暖、邻家大叔IP”， 凝练“懂味更懂你”作为品牌广告语进行传播。

亮文化

懂食材–真实自家制作的食材，让人吃的到乡土淳朴

讲好原料故事，突出产品价值，展示品牌差异化优势。由此延展出“只用新鲜货，坚持天卖天”、“烧烤亲手串，调料自己配”、“腊肉乡里收，熏制自家房”三大产品主张策略表达。为品牌完成核心主张构建与心智预售，驱动品牌消费动机。

会说话的晚餐和夜宵

以年轻化的网络语言，表达招牌产品，“不纯洁了”“干活时手成鸡爪”等拟人化表达,进一步贴近消费者,赋予品牌新的年轻活力强化其感知,重塑基于“长沙家常菜夜宵+的产品矩阵与拳头产品。以此与主打烧烤、小龙虾的夜宵品牌形成产品差异化。同时进一步优化菜单，通过招牌产品前置、内容醒目标注等方式提升产品的组合配搭能力与消费者的快速决策力。

要和年轻人玩在一起、懂他们，传统的表达方式自然可能存在吸引力不足的问题，有个性有态度的张懂在这方面也需要下一些功夫。始终围绕懂味一词为品牌核心价值带入角色讲述张懂人物形象，网络话题的语言形式塑造IP形象。“站C位”“搭子”等网络语言，更好的和顾客进行情感互动。让消费者在消费过程中，感知并认同价值，夯实品牌竞争壁垒。同时结合不同触点的不同传播场景，制定不同传播物料和布局。目标在于让购买决策的发生和复购的产生，不断提升品牌溢价。

小结：

老餐饮品牌和记家家，在不同的品牌阶段，品牌的核心问题与矛盾自然不同。本次品牌创建与迭代，在发现品类空白市场及品牌自身特性基础之上，为社区夜宵餐饮品牌解决阶段性核心问题。构建亮策略一形象一体验的品牌体系，建立品牌护城河，完成现阶段张懂的夜宵店的初步品牌塑造。